Zynga 上市申請提到的 Game should be data driven

前陣子 Zynga 提出了上市申請,還滿多人寫了評論和報導。像是 MAU 多少、收入多少、ARPU 多少..等。CEO Mark Pincus 在Zynga S-1 (上市申請書) 第一頁給股東的話,提到了五個成長的基礎(Our operating philosophies have been fundamental to our growth):
 

  • Games should be accessible to everyone, anywhere, any time.
  • Games should be social.
  • Games should be free.
  • Games should be data driven. Our culture combines the creative with the analytical. We develop and operate our games as live services with daily, metrics-based player feedback. This allows us to continually iterate, innovate and invest in the content our players love.
  • Games should do good.

有幾點是滿好理解的,像遊戲要任何時間地點都可以玩、要能和朋友互動、要免費、要為善(像是為海地賑災),但較少人提到其中一點- Game should be data driven 遊戲該是數據導向的

去年我們認識一位曾在 Zynga 當 Advisor 的朋友提過 Zynga 超級重視用戶資料分析,做 A/B test 。所以我們公司聽了 Zynga 經驗,假想 Zynga 可能的做法,做一套系統將各種追蹤插入遊戲內。雖然這麼做開發時間成本增加,但 team 都有共識,不管做任何 features 都該加上 monitor,版本上線隔天就檢討成效。這也幫助我們在做任何功能時,可以依照之前數據來做 benchmark ,決定 priority,避免亂槍打鳥。還有個好處是,開會時間變快了,因為我們減少天馬行空的機會,有成員提議做什麼功能,先做個 prototype,以數據來決定要不要做下去。

像曾經有款遊戲,想因應聖誕節做一些應景的活動,提案時是覺得該做,因為市面上一票遊戲都為節慶做活動。可是我們活動結束後卻沒有增加收入也沒增加用戶。這款遊戲,我們後來就不會花心思在節慶活動。我們發現它只要推出新武器,就可以增加營收,所以我們還是把時間花在推出什麼有趣的新武器上。

以下是一些我們較關心的數字,其實每款遊戲還有上百種圖表要追蹤:

DARPU(Daily average revenue per user): DARPU 較高的遊戲,我們就想辦法打廣告增加用戶,尤其也會區分不同 social network 來源的收入 (facebook, 自家網站, yahoo..) 及不同國家用戶的 DARPU,以方便計算 User Acquisition Cost,做為投放廣告的 CPC 預算參考。

某遊戲舊用戶在台灣和香港的 DARPU:

Retentioin: 計算一天、四天、七天的 retention。


某遊戲從 Gamelet 網站登入來玩的香港玩家的 Retention: 這幾條線很接近,只要一天後會回來的用戶,四天後還是會回來,七天後也會回來玩。所以就努力加強第二天會回流的比例。

Conversion Funnel: 觀察用戶在哪裡 drop 離開。可能某個關卡或某步驟太多人離開,我們會盡量再插入更細的追蹤,看是哪個點沒留住人,還是太難破關了,想辦法改善。

某遊戲從進入遊戲說明 (2) 後的前十個 funnel (2→3 掉比較多人,看完說明後就不玩了): 


這是我們做了這個系統之後的遊戲營運成績: 前四個月的收入就成長了一倍。不全是因為這個系統的功勞,但應是有很明顯的幫助。



一些公司會說,要聆聽客戶的聲音,這當然是正確的,不過怎樣能收集或取樣客戶意見,還要正確分析頗不容易。之前有看過報導,有的遊戲公司是請用戶在實驗室玩或發問卷來得到使用者 feedback,這是有點過時了。不管是遊戲或網站,找少數用戶在實驗室的統計資料偏差很大。用戶做問卷時可能摻入了一些主觀的想法,或不一定誠實表達,所以靠工程師把海量用戶資料抓出來是比較準的。在收集了每天上百上千的圖表,如何解讀分析,其實也是我們還在學的。寫這篇只是分享一下我們的做法,我們是有點後悔太晚做,但說不定大部分沒這樣做的公司或網站,或沒能要求開發商提供數據分析的 publisher,都比我們賺錢吧。XD

圖為某問卷調查網友單次花最多時間的遊戲,其中最下面一行是手機遊戲的結果,是單次玩 67 分鐘?常理覺得這問卷不大可信吧。以前傳統單機遊戲開發好幾年,賣出去後不能靠線上追蹤用戶行為,要靠問卷或玩家回函,但現在已經是網路時代,還用問卷來收集玩家資料就太 1.0 啦。



再貼 Zynga 在 S-1 中提到 Data Analytics 的幾個部分:

P. 2 Overview
Scalable Technology and Data. We process and serve more than a petabyte of content for our players every day, a volume of data that we believe is unmatched in the social game industry. We continually analyze game data to optimize our games. We believe that combining data analytics with creative game design enables us to create a superior player experience.

P.3 Our Core Strengths
Sophisticated Data Analytics. The extensive engagement of our players provides over 15 terabytes of game data per day that we use to enhance our games by designing, testing and releasing new features on an ongoing basis.

P.85 Our Technology Stack
Analytics. Because game play data is key to how we develop and improve our products, we have invested heavily in our analytics infrastructure. Our data analytics are key to delivering great player experiences. Our game studios use cohort dynamics and A/B testing to create new and improved content and features.

Player Research. We have made a significant investment in, and developed analytical processes around, player research. We regularly conduct quantitative and qualitative research about social interactions that helps us produce better social experiences. We have developed survey and experimentation systems that allow us to collect direct feedback from our players, and we use that feedback to improve our games.